ステマ規制とオリパの紹介記事｜招待コードは規制の対象外、でも中立ではありません

オリパを検索すると、紹介記事とSNS投稿が大量に出てきます。そのほとんどには、紹介料や招待コードという利害が絡んでいます。

2023年10月から、ステルスマーケティング規制が始まりました。事業者の依頼による広告であることを隠して投稿することが、景品表示法の不当表示にあたるという整理です。

この記事では、規制が何を求めているのか、オリパの紹介記事がどう扱われるのか、そして当白書自身がこの規制の対象であることを含めて整理します。

ステマ規制が禁じていること

規制の対象は、ごく単純に言えば「広告なのに、広告だと分からない表示」です。

ポイントは「事業者の表示と認められるかどうか」です。事業者が内容に関与していれば、書いたのが第三者でも事業者の表示として扱われます。

そして責任を負うのは事業者側です。投稿した個人ではなく、依頼した事業者が措置命令の対象になります。

オリパの紹介記事はどう位置づくのか

ここが難しいところです。オリパの紹介には、性質の違う形が混在しています。

2行目が、オリパ特有の論点です。招待コードは、事業者が「宣伝してください」と依頼したものではありません。誰でも自分のコードを持てる仕組みで、使われれば投稿者にポイントが入ります。

形式的には事業者の依頼による広告ではないので、ステマ規制の対象外と整理される可能性が高いと当白書は考えています。ただし投稿者に金銭的な利害があることに変わりはありません。

つまり「規制の対象外だから、読み手にとって中立」ではないということです。ここが利用者にとってはいちばん実害のある部分です。

当白書もこの立場にあります

はっきり書いておきます。当白書の記事には招待リンクとアフィリエイトリンクが含まれています。

37サイトのうち、当白書が提携しているのは一部だけです。提携していないサイトの記事には「当白書は同サイトと提携しておらず、リンクによる報酬も受け取りません」と明記しています。

そのうえで当白書が守っている原則は1つです。公表されている数字だけを書き、確認できないことは確認できないと書く。

実際、当白書はTORIPAの記事から「招待コードで1,000pt」という記述を撤回しました。その数字の出所をたどったところ、事業者の公式な案内ではなく第三者の紹介記事だったからです。金額を大きく見せたほうがコードは使われますが、それをやるとこの媒体の意味がなくなります。

読み手が確認できること

4つめが実用的です。良いことしか書いていない記事は、それだけで性質が分かります。当白書が調べた37サイトには、送料に金額の下限があるサイトが4件、発送が4週間を超えうるサイトが1件、運営会社を特定できないサイトが10件あります。これらに触れずに「おすすめ」と書ける記事は、調べていないか、書かないことにしているかのどちらかです。

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TORIPAの全項目を図鑑で見る運営会社・法人番号・所在地・決済・発送・送料・古物商許可・確認できなかったことまで、24項目を出典つきで一覧にしています。
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なぜオリパは紹介記事が多いのか

構造を見ておきます。オリパは、紹介する側に報酬が発生する仕組みが二重にあります。

1行目が効いています。審査も契約も不要で、登録した全員が紹介者になれます。だからSNSにコード付きの投稿が大量に流れます。

当白書が37サイトを調べたところ、招待の仕組みを確認できたのは10サイトでした。うちコードを入力する方式が8件、リンク方式が1件です。

そしてこの9サイトのうち、付与額を公式サイトに明記していたのは2サイトだけでした。つまり紹介する側が金額を自由に書ける状態になっています。公式に記載がなければ、読み手が照らし合わせる先もありません。

当白書がTORIPAの「1,000pt」を撤回したのは、まさにこの構造にはまっていたからです。第三者の記事に書かれた数字を、当白書も引き写していました。

「PRと書けば何を書いてもいい」わけではありません

誤解されがちな点です。ステマ規制は表示の方法についての規制であって、内容の正しさは別の話です。

「PR」と明記したうえで、実態と大きく違う還元率を書けば、それは優良誤認の問題になります。景品表示法の別の条文です。

オリパの紹介記事でよく見る「還元率◯%」「爆アド確定」といった表現は、その数字の出所が事業者の公表値でなければ、根拠のない表示ということになります。

当白書が37サイトを調べたところ、還元率を公表しているのは4サイト、排出確率は1サイトでした。残る33サイトについて還元率を語る記事があるとすれば、その数字はどこから来たものなのか、という問いが立ちます。

この規制で何が変わったか

正直に書けば、当白書が見る限りオリパの領域では大きくは変わっていません。理由は2つあると考えています。

1つは、招待コード方式が形式的には規制の外側にあることです。事業者の依頼ではないため、明示義務が生じにくい構造になっています。

もう1つは、そもそも比較できる数字が公開されていないことです。還元率も確率も出ていないので、「どの記事が正しいか」を読み手が判定できません。表示のルールを整えても、比較する材料がなければ選択の質は上がりません。

だから当白書は、規制の話より「何が確認できて、何が確認できないか」を並べることに力を割いています。ステマ表記の有無より、数字に出所があるかどうかのほうが、読み手にとっては実用的です。

よくある質問

まとめ

• ステマ規制は広告を隠すことを禁じる。責任は事業者側
• 招待コードは形式的には対象外だが、投稿者に利害はある
• 「規制の対象外」＝「中立」ではない
• 当白書も招待リンクとアフィリエイトリンクを持つ立場
• 「PR」と書いても内容の正しさは別問題
• 見分けるなら都合の悪いことが書いてあるか

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オンラインオリパ37サイトの図鑑運営会社・法人番号・還元率の公称値・古物商許可を、全サイトおなじ項目で並べています。
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